Quando la musica diventa brand

Nel 1994 Brian Eno ricevette da Microsoft una richiesta strana. Una lista lunga di aggettivi (il suono doveva essere ispirante, universale, ottimista, emozionante, futuristico, sentimentale) e in fondo una nota: doveva durare tre secondi e un quarto.

Eno ha raccontato che la trovò così buffa da prenderla sul serio. Ne scrisse 84 versioni, e quella scelta diventò il suono di avvio di Windows 95. Il dettaglio che preferisco l'ha aggiunto lui: l'ha composto su un Mac.

Un logo sonoro è questo: pochi secondi che devono dire chi sei e reggere migliaia di ascolti senza stancare. Sembra poco. Prova a scrivere una frase musicale che qualcuno sentirà ogni mattina per dieci anni (e che non finisca per odiare entro il secondo mese).

Dall'altra parte, a Cupertino, il problema l'aveva già affrontato Jim Reekes. Il suono di avvio dei Mac a partire dal Quadra 700, nel 1991, è suo: un accordo di do maggiore suonato su una Korg Wavestation, con le due mani aperte il più possibile sulla tastiera. Due anni dopo ne fece un altro, più pieno, che i Mac hanno usato per quasi vent'anni.

Quel secondo accordo nel 2012 è diventato un marchio registrato negli Stati Uniti. La descrizione depositata è di una precisione quasi comica: un accordo di fa diesis maggiore, crescente di circa 30 centesimi di semitono. Per proteggere un suono come si protegge un logo bisogna poterlo descrivere, e con un solo accordo non è affatto scontato.

Ma perché un accordo, o tre secondi di musica, funzionano come un nome?

Perché l'orecchio non ha palpebre. Un logo lo guardi se vuoi; un suono ti arriva comunque, spesso prima che tu sappia da dove viene. E più è corto, meno occasioni ha di annoiarti.

La Nokia Tune, forse la melodia più ascoltata degli anni Novanta, non l'ha scritta nessuno in Finlandia. Sono quattro battute del Gran Vals di Francisco Tárrega, un pezzo per chitarra del 1902. Nel 1993 un dirigente dell'azienda, Anssi Vanjoki, la propose come suoneria, e dal 1994, con il Nokia 2110, è uscita da milioni di tasche.

La versione del 2017 di questo pezzo diceva che Nokia ne aveva "acquistato i diritti". Non serviva: Tárrega è morto nel 1909, e il suo valzer era già di tutti. Il marchio è diventato Nokia, la musica è rimasta di Tárrega.

Nel 2003 McDonald's fece il percorso opposto: partì da un'agenzia tedesca, Heye & Partner, e da uno slogan, ich liebe es. Il motivo cantato che conosci (quel "ba da ba ba ba") nacque in studio, e la canzone con la voce di Justin Timberlake servì da lancio. La canzone è stata dimenticata in fretta. Le cinque note sono ancora in onda, ventitré anni dopo.

Poi c'è Netflix. Il suo "ta-dum" l'ha disegnato nel 2015 Lon Bender, un sound designer premio Oscar, dopo aver scartato decine di candidati (fra le prove, pare, ce n'era uno che finiva con il belato di una capra). Dura un paio di secondi, e per molti è il suono che vuol dire "sta per cominciare".

Quando Netflix ha cominciato a portare i suoi film nelle sale, quei due secondi su uno schermo enorme sembravano troppo pochi. Nel 2020 ne è uscita una versione lunga per il cinema, firmata da Hans Zimmer: sedici secondi costruiti attorno allo stesso colpo.

In Italia, per vent'anni, la pubblicità ha avuto addirittura un orario. Dal 1957 al 1977 c'era Carosello, e la sua sigla segnava il momento in cui la televisione si fermava per gli spot. Più che un marchio, un rito: dopo, come si diceva, tutti a nanna.

Tutti questi suoni sono diversissimi fra loro. Un accordo, un valzer, cinque sillabe, un colpo di timpano. Li tiene insieme una sola qualità, la più difficile da scrivere: si fanno ricordare senza mai chiederti di farlo.